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El hombre que cambió el mundo (para mal)

Actualizado: 26 dic 2020



Nos encontramos a finales del siglo XIX, Freud está por publicar su famoso libro La interpretación de los sueños, que lo catapultará a la fama y lo llevará a ser reconocido como «el padre del psicoanálisis», pero no es de él de quien trata nuestro post, sino de su sobrino, Edward Bernays, el hombre que utilizó la teoría psicológica de su tío para controlar a las poblaciones.

Edward Bernays.

Y bien, ¿quién es ese hombre de aspecto bonachón que en realidad es un esbirro capitalista de Satanás? Lo más sorprendente es que es taaan poco conocido que da miedo; yo llegué a conocer de su existencia gracias al maravilloso documental de Adam Curtis «El siglo del yo».


Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas, nace en Viena, el 22 de noviembre de 1981. Su familia emigró a los Estados Unidos cuando apenas era un niño, y para 1912 ya se había graduado en agricultura y periodismo. Su tío, el famoso Sigmund Freud, solía enviarle sus escritos sobre el inconsciente, y es así como Bernays conoce el ello, una parte fundamental de la teoría freudiana acerca del comportamiento humano. Como aclaración: Freud separaba el aparato psíquico en tres instancias; el ello, el cual se rige por el principio del placer, es el animal que nuestra razón (o superyó) mantiene a raya; el superyó, que es la instancia moral que habita dentro de nosotros, esa vocecilla que nos dice que algo está mal y no debemos hacerlo; y el yo, que es el mediador entre las otras dos instancias, es quien intenta satisfacer sus necesidades (como alimentarse) pero respetando las reglas comunales (como, por ejemplo, comiéndose un sándwich en lugar de a su familia). Y es así como Bernays descubre que dentro del humano había deseos de los cuales no era consciente, y que podía manipular esos deseos con fines económicos y políticos.


Y me dirás: "Bueno, quizá murió arrepentido por convertir nuestra sociedad en Un mundo feliz, de Huxley, ¿no?" y yo te responderé "Oh, pero qué ingenuidad la tuya, pequeña palomita". Bernays jamás vio su trabajo con malos ojos, incluso llegó a decir que la propaganda y las relaciones públicas eran disciplinas necesarias para «convivir en una sociedad funcional». En 1928 publica un libro titulado Propaganda: cómo manipular la opinión en democracia, en donde resume cómo conseguir que las personas se comporten de manera irracional al vincular los productos (o políticas públicas) con ciertas emociones, conceptualizando el «gobierno invisible», que detenta el verdadero poder que rige a los países. Pero no vengo aquí a denostar sin prueba alguna, así que veamos qué tanto mal hizo a lo largo de su vida.

¿Qué tienen en común un reloj, desayunar huevo con tocino y un cigarro?, que todos esos objetos son consumidos gracias a Bernays. Antes de este sujeto, el marketing iba dirigido a mostrar las virtudes prácticas de un producto: "¿quieres comprar una piedra? Ven a Piedras Duras, tenemos las piedras más duras de todas", e ibas a comprar tu piedra y prácticamente morías con ella, porque las cosas se vendían por ser mejores. Luego, llega este vienés, presumiendo su bigote, e instaura la noción de que para vender algo (llámese mesa o llámese figura pública), debes vincularlo con los deseos y miedos más profundos de las personas, creando comerciales de coches veloces con sujetos apuestos o mujeres bellas utilizando una marca específica de maquillaje, y convirtiéndonos en compradores compulsivos en vez de compradores necesarios, prudentes. Bernays entendió que nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos formados, y nuestras ideas arragaidas, a la cultura, que todo tiene que ver con el consumo sensorial.


Es así como la American Tobacco Corporation lo contacta: "Dicen que eres muy salsa, y tenemos un problema: los hombres han estigmatizado a las mujeres fumadoras, reduciendo nuestro mercado a la mitad, ¿qué es lo que puedes hacer al respecto?", a lo que Bernays diseñó una campaña con las teorías de su tío en mente; se dijo: "el cigarro se considera supresor del apetito, y lo que está de moda es ser delgado, así que metámosle miedo a las mujeres a engordar", con lo que publicó un anuncio en donde mujeres bonitas y delgadas eran acechadas por una versión de ellas futura y obesa, y la línea textual decía "Cuando se sienta tentada (a comer), agarre un Lucky. Evite la sombra del futuro". No contento con los resultados medianamente satisfactorios de su campaña, profundizó en el significado que representaba el cigarro para las mujeres, entrevistando a muchas de ellas. El cigarro, en ese momento, representaba el poder masculino, ya que sólo a los adinerados se les veía fumando, y las mujeres fumadoras seguían estigmatizadas, así que organizó un desfile en 1929, en donde muchas mujeres famosas se pasearon por las calles de la ciudad, fumando Lucky Strikes. El evento se conoció como "Las antorchas de la libertad", y a partir de ese momento, los cigarros pasaron a ser un símbolo de igualdad de género en Estados Unidos.

Una década después, era raro encontrar alguna mujer no fumadora, alguna mujer que no quisiera un poco del poder que alguna vez representó a los hombres. Sin embargo, como sabemos que la vida no es color de rosa ni el Sol nos canta una alegre canción coreografiada mientras caminamos en dirección al trabajo, nuestro protagonista y su empleador pronto notaron que los cigarros Lucky Strike eran los menos consumidos por mujeres, así que debían encontrar una solución a ese problema. En esas épocas (hablamos de la década de los 30s), los empaques de Lucky Strike eran "verde musgo", y la investigación de Bernays concluyó en que las mujeres no fumaban Luckies porque el color verde musgo era "difícil de combinar"; cambiar el paquete era impensable, porque ya se habían gastado millones en paquetes verde musgo, así que nuestro picarón conveció a los diseñadores de moda de incluir el verde musgo en sus diseños de temporada, y celebró una "Gala verde" en el hotel Walford-Astoria, en donde estos diseñadores presentarían sus diseños verde musgo a los 1,500 decoradores de interiores, compradores de muebles y gente artística que finamente seleccionó Bernays como invitados, y a los cuales invitó al evento mediante una carta membretada color verde musgo. El tipo era un crack.

Publicidad de Lucky Strike, 1942.

"Unos cuantos millones de fumadores no está tan mal", me dirás. "Oh, mi pequeña, pequeña, palomita ingenua", te diré. ¿Recuerdas que mencioné un reloj y el desayuno?, pues gracias a Bernays tenemos incrustada en la mente la idea de que "El desayuno es la comida más importante del día", ya que, hasta su época, solamente se desayunaba un poco de jugo y un pan tostado, si acaso, pero una compañía de hot cakes le marcó al manipulador de masas y éste hizo a 5,000 médicos firmar una declaración en la que acordaron que un desayuno rico en proteínas era más saludable que uno ligero, bajo la lógica de "más es mejor", disparando la venta de los hot cakes.


De igual manera, incrementó las ventas de los pasteles de mezcla instantánea, ya que en la Segunda Guerra Mundial se elevaron las ventas de productos instantáneos (ya que nadie tenía tiempo para andar cocinando), menos el de los pasteles de caja. Bernays, tras su estudio de mercado, concluyó que las amas de casa no compraban esos pasteles porque "sentían culpa de preparar algo que requiriese tan poco esfuerzo", así que agregó un huevo a la mezcla, y ¡voilá!, las ventas se dispararon. Al igual que la de los relojes de muñeca, que solían considerarse femeninos (los hombres utilizaban de bolsillo), pero Bernays vio la oportunidad gracias a la guerra, ya que para los soldados era mucho más eficiente consultar la hora en la muñeca que en el bolso.

Después de treinta años, seguía siendo la marca líder.

A lo que quería llegar con este post es a lo fácil que es manipularnos. Hace un siglo fue Bernays con Lucky Strike, después fue Goebbels con el nacionalsocialismo, y hoy es Jobs con Apple (estoy al tanto de que falleció, pero ¿quién rayos conoce a Tim Cook?). Este hombre comprendió que cualquier objeto (incluyendo las personas) puede ser transformado en un símbolo, y que estos símbolos pueden ser manipulados culturalmente. En siglos anteriores fue la Iglesia quien decidía, a base de guamazos, lo que podíamos pensar y no pensar; hoy, la institución del poder cambió de nombre y de rol político, se vistió de amigo, te ofreció un empleo, te pagó y te dio un descuento para que puedas consumirlo. Antes tenías la esperanza de una vida ultraterrena con felicidad eterna; hoy, esa esperanza se desvaneció, y sabes que debes disfrutar lo más que puedas antes de que el fatídico día de tu muerte te alcance, así que te cobijas en el consumismo más sórdido y nefasto. Das asco... pero no te preocupes, yo también lo doy.

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